海伦司商标无效与业绩下滑：单店销售压力
你去过 Helen's 吗？这个被称为“年轻人第一个小酒馆”的中国小酒馆近日痛失“中文名”，“海伦司”“海伦司小酒馆”及“海伦司越大排挡”三个中文商标被法院终审判定无效。
成立于 2009 年的海伦司最早开在北京五道口，创始人徐炳忠曾表示创业之初主要做外国人市场，比如海外留学生人群。或许也因此，海伦司最早使用的是“Helen's”等英文商标，并于 2013 年申请了一批相关英文商标，但其核心中文商标直到 2018 年才开始陆续注册。
据界面新闻报道，关于“海伦司”的商标纠纷主要产生于成都海伦缤纷酒店有限公司与海伦司之间。对方先后在 2016 年注册成功了 2 个“海伦”商标，所属 43 类饭店、酒吧服务，并在 2023 年 5 月 23 日针对“海伦司”商标、2024 年 8 月 7 日针对“海伦司小酒馆”“海伦司越大排挡”商标，向国家知识产权局提出无效宣告请求，主张诉争商标与两件“海伦”引证商标构成类似服务上的近似商标，易使相关公众对服务来源产生混淆误认。
前后拉锯三年后，6 月 25 日晚，海伦司公告其“海伦司”“海伦司小酒馆”及“海伦司越大排挡”三个中文商标被法院终审判定无效。公告指出，根据目前评估，上述纠纷对集团整体业务、日常营运或财务状况并无重大影响，集团可继续在日常业务中使用其无争议的商标。
蓝鲸新闻记者查询发现，截至目前海伦司线下门店和线上传播仍在使用中文名“海伦司”等相关表述。影响尚未作用于具体门店，但资本市场更为敏感。
消息公布后，6 月 26 日股价开盘走低，盘中一度下跌超 6%。截至当日收盘，海伦司股价跌至 1.58 港元。海伦司市值一度在上市当年达到 300 亿港元，而目前市值仅为 20 亿港元，缩水超九成。
从“年轻人第一家小酒馆”到不年轻
海伦司最早门店位于高校圈，主要消费群体是外国人和留学生。后来创始人徐炳忠转变思路，将海伦司定位为“年轻人线下自由交流的空间”，并强调“极致性价比”。海伦司瓶装啤酒售价均在 10 元以下，鸡尾酒稍贵，约在 20 元多。
“年轻人 + 性价比”的模式实现复制。根据公开信息，截至 2021 年年末，海伦司门店数为 782 家，并于当年登陆港股。
根据海伦司 2021 年递交的招股书，2018 年至 2020 年收入分别为 1.15 亿元、5.65 亿元、8.18 亿元；净利润分别为 973.4 万元、7913.6 万元、7007.2 万元。招股书显示，毛利率在 70% 以上的自有酒饮贡献海伦斯超 6 成酒饮收入，且凭借工厂直采和规模经济，海伦司也能获得较为实惠的第三方品牌酒饮进货价。
海伦司的优势之一在于规模扩张，但也带来开店成本激增。叠加疫情等因素影响，2021 年海伦司净亏损达 2.3 亿元；次年净亏损扩大至 16.01 亿元。累计亏损超 18 亿元后，海伦司开始闭店自救。财报数据显示，截至 2023 年底海伦司旗下共有 479 家酒馆，同比减少 288 家，相比巅峰时期 850 多家减少超过 40%。
同时，海伦司启动战略转型，从全直营模式转向开放加盟，即“嗨啤合伙人”计划。计划启动之初的资金投入门槛最低也在 60 万起；到了 2024 年，新店型投资门槛被降至 40 万左右。
遍地 bistro，单店销售额下滑与行业分化
从 2025 年财报来看，海伦司全年营收为 5.4 亿元，同比减少 28.3%；归母净利润为 3395.4 万元，成功扭亏为盈。自有酒饮收入占比和毛收益率同比有所提升，门店层面贡献毛利率增至 73.77%，整体经营状况较上年好转。
但海伦司依然面临单店日均销售额下滑的现实。2025 年，海伦司直营及特许合作门店同店单店日均销售额为 8500 元，同比下滑超 18%；单个合伙人门店整体日均销售额仅有 4100 元，各门店类型日均销售额全线下滑。在单店日均收入动辄过万的餐饮赛道中，作为主力的加盟店型挣得更少；同时，海伦司有接近 7 成门店开在三线及以下城市，盈利能力客观承压。
另一方面，如今年轻人可选择的饮酒与聚会场景更多，低价的吸引力正在减弱。窄门餐眼显示，过去一年新开酒馆数量多达 3.8 万家。从 Homebar、精酿酒馆、Livehouse 式酒馆到各类 bistro，消费场景逐渐分化多元。
其中，经营“餐 + 酒”的 bistro 近年强势崛起。经营该业态的幻师发展势头凶猛，其母公司极物思维已于今年 1 月向港交所递交招股说明书。目前幻师在国内有 100 余家门店，2024 年公司收入突破 10 亿元。与以低价和规模打开市场的海伦司不同，幻师走的是另一条路：环境更具氛围，产品定价更高，人均消费超过百元。
幻师通过提供早午餐、下午茶、晚餐及夜间酒市，将营业时间拉长至 18 小时以上，以提升单店使用效率和经营效益。招股书披露，2025 年前 9 个月其单店日均销售额为 29880 元；截至 2025 年 9 月 30 日止九个月内，酒水和饮料贡献约 45% 营业收入，其中 85% 为酒精饮品；同期整体毛利率稳定在 68.7%，高于行业平均水准。
不过，幻师也面临高昂的门店成本与消费者对菜品口味和质量的吐槽带来的品牌口碑影响。
中国食品产业分析师朱丹蓬认为，像咖啡赛道一样，低中高档品牌各有市场。对于小酒馆而言，不同定价层次的品牌都会存在。随着酒馆业态受到新生代追捧，该行业处在高速扩容期，但整体集中度不高；或许再经历 5 年左右，伴随资本推动和消费红利支撑，市场会出现头部品牌和较为鲜明的竞争格局。
朱丹蓬也指出，产品定价并非唯一关键因素。决定小酒馆业务未来发展的硬核因素主要包括品牌效应、规模效应、粉丝效应、供应链完整度和单店运营能力。因为每个店所处位置不同，策略也需要差异化；对海伦司而言，怎样开好每一家店可能才是挑战最大的。
